Pazarlama dünyasında “Ajans”ın ölümünü ne zaman ilam edeceğiz?

Pazarlama dünyasında “Ajans”ın ölümünü ne zaman ilam edeceğiz?

Bu sorunun kesin cevabını bilemiyorum, ama bundan 6 ay önce sağlık sektörü ile ilgili yeniden yapılanmaya giderken, ajans ile ilgili bildiğimiz pek çok şeyi unutmaya, sadece gerekenleri yeniden öğrenmeye, medikalin de “M” sini dahi kullanmamaya karar verdik.

Hiç kimse kusura bakmasın. Ajansın önüne getirilen bütün sıfatlar (dijital, medikal ne olursa olsun)  artık çağımızda yaptığımız işi tanımlamakta yetersiz kalıyor. Önüne yeni sıfat eklemektense, ajans kavramını hiç olmadığı gibi yeniden tanımlamak ve en iyisi unutarak başlamamız gerek belki de.

Sağlık sektöründeki dönüşümün sadece ilaç firmalarında yaşandığını düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Bu dönüşüm, sağlıktaki çekirdek ilişkinin yaşandığı doktor-hasta-hastalık üçgeninde. Bu üçgenin içindekiler de dahil olmak üzere yaşanan dönüşümün boyutunu hiçbirimiz tam anlamıyla kestiremiyoruz. Yapılan araştırmalar daha çok yeni, çoğunlukla (henüz yeterince kaynak ayırılmadığı için) hala bir parça yüzeysel. Google verileri, sosyal medya takip sonuçları doğru deşifre edildiklerinde her biri kalitatif araştırma niteliğinde önemli ipuçları veriyor. Hepsinin işaret ettiği yön belli; Hasta, tıbbi bilgiye yüz yüze veya telefonla iletişim kurduğu beyaz önlüklü sağlık çalışanından daha fazla, Google’un beyaz ekranından veya diğer dijital ekranlardan ulaşıyor. Bu süreç dijitalle beraber daha da sosyal oluyor. Olan biteni tanımlamakla zamanınızı almayacağım, bir dolu makale var her yerde.

Sağlık alanında hizmet veren tüm profesyoneller, bu dönüşümden nasibini alacak, alıyor. Kimisi e-hasta kavramını heyecanla karşılıyor ve bunu işlerini daha etkin yapabilmek için bir fırsat olarak görüyor, en az hastası kadar dijitalde yaşıyor sağlık süreçlerini, tedavinin veya hekim-hasta diyaloğunun bir boyutunu dijital kanallarda sürdürüyor. Hayatını kolaylaştırıyor dijital araçları ve yaklaşımı kullanarak.

Kimisi daha yavaş gidiyor bu dönüşümü takip etmekte, hatta bazı hekimler bunun olumsuz bir dönüşüm olduğunu düşünüyor. Onları da anlamak lazım: Cevaplanacak e-postaların sayısı bir hayli arttı…Poliklinik, ameliyat, medikal toplantılar derken zaten az olan zamana artık kontrol edilemez bir şekilde hastalar da doğrudan, daha fazla ve daha farklı kanallarla dahil olabiliyorlar.

Dijital herşeyi hızlandırdığı gibi, hastanın cevap beklentilerini de değiştiriyor. Tıp eğitimi almamış birinin tıbbi verilere ulaşımı bu kadar hızlı ve rahat olunca, hasta psikolojisi sağlık aramasında tabii ki hep en kötü sonucu kendine yakıştırıyor… Sağlıksız şüphe ile hekime gelen gereksiz soru miktarı çığ gibi artıyor… Hele de  hipokondriyak dijital ekranın başına geçerse, daha da zor bir vaka oluyor…

Sonuçta hasta da, hastalık sürecini yaşaması da, tedaviye ulaşana kadar ve ulaştıktan sonra tükettiği dijital platformlarla beraber dönüşüyor. Bu dönüşüm, etrafındaki tüm oyuncuların planlarını –eğer hazırlıklı olmazlarsa- fena halde bozabilir, iş modellerini çökertebilir, süreçlerin yeniden tasarlanması gereğinden bahsetmiyorum bile. Hastanelerden eczanelere, ilaç şirketlerinden hemşirelere kadar tüm paydaşlar, e-hasta kavramından etkilenmeye daha yeni başladılar.

Bütün bunlar olurken, işin Farma ile ilgili iletişim tarafında yer alan ajans yıllarca kendini medikal ajans olarak konumladı. Doktoru iyi anladığı için, ilaç kutusunu hatasız tasarladığı, camiayı tanıdığı, doktorun dilinden anlayıp, “medikal konseptin” erbabı, kendini kısıtlarla düşünmeye şartlamış çevrim dışı dünyanın ustası olduğu için, işin hukuki boyutunda çuvallama riskini alamayacak markaların en has iş ortağı oldu.

Bu yetenek ve tecrübe setinin büyük bir kısmı hala geçerli ve çok kıymetli (bu sebeple sağlık operasyonumuzu kurarken tamamen bu sektörde deneyimli bir ekiple yola çıktık) Ama meselenin yukarıda anlattığım değişen boyutları sebebiyle, dijital ajans da, medikal ajans da var olan halleriyle çöpe gidecek. Teknolojiyi bilip stratejiyi çözememek, stratejik bakıp uygulamada takılmak, hepsini yaptığını düşündüğünde sağlık dünyasının gerçeklerinden uzaklaşabilme riski, yeni Farma dünyasında, var olan yapılarıyla devam eden –şu andaki sıfatları ne olursa olsun- tüm ajanslar için kaçınılmaz olacak.

İşin çok boyutlu iletişim ortağı olacak, kısıtları da fırsatları da bilen, içeriği ve teknolojiyi stratejinin emrine amade edip bu sektöre özel kullanabilen, e-hastanın, onun doktorunun ve etrafındaki sağlık profesyonellerinin iç görülerine kendini adamış, dijitali bir yaklaşım olarak benimseyen, teknolojinin esiri değil, stratejiyle hükümdarı olabilen, sonradan görme değil, doğumdan itibaren dijital-merkezli olarak ekmeğini kazanan bir ajans ırkı evrim geçirip, medikali de, dijitali de rafa kaldıracak.

2013’te, tam da bunu yapmak istiyoruz 😉

Mutlu yıllar!

Serhat

Twitter: @sakkilic