Müşteri Deneyimi (CX) ve Persona Kavramı

“Fayda, üründe değil, deneyimdedir.” Prof. Chris Janiszewski
(Janiszewski, 2009)

Tecrübe kelimesi, pek çok dilde birden fazla kelimede ifade edilebiliyor. Türkçe’de Arapça kökenli olan tecrübe yerine deneyim de kullanıyoruz. Almanca’da daha kısa süreli bir deneyimden bahsederken farklı (Erlebnis), uzun dönemli (bir meslekte tecrübeli olmak v.b.) bir kavramdan bahsederken bambaşka bir kelime (Erfahrung) var. Biri kökünü yaşamaktan, diğeri seyahat etmekten alıyormuş.

Kelimenin etimolojisi farklı köklere dayanırken, pazarlama iletişimi profesyonelleri için de tecrübe yönetimi tanımlamak ve markaların bunu nasıl daha iyi kullanabileceğini bulmak, çok disiplinli bir yaklaşımı gerektiriyor.

Danimarkalı filozof Kierkegaard, tecrübeyi tamamen duygulara, özellikle de negatif duygulara indirger. Yaşadığımız her neyse, damıtılan tecrübe hissettiklerimize eş. Kierkegaard haklıysa, duyguları yönettiğimizde, marka tecrübesini de rahatlıkla yönetiyor olmamız gerekmez mi? Maalesef söylendiği kadar basit değil bu, zira duygular aynı tecrübeyi yaşayan iki kişi tarafından tamamen farklı / öznel algılanabiliyor. Bu sebeple CX uzmanlığı, tecrübeyi planlarken, bir kişiyi değil, öznel olarak içinde bulunduğu durumu, kişiliğini, yani Persona’sını baz alarak tecrübe mimarisini kurguluyor. Bu yazı müşteri deneyimi alanında kullanılan “Persona” kavramına kısa bir giriş niteliğinde.

Tek bir tüketici, tek bir birey, bağlamsal olarak yüzlerce persona’ya sahip olabilir. Pazarlama iletişimindeki segmentasyon, ortak paydası olan çokluğu bulmaya çalışırken, teknolojinin bütün imkanlarını kullanmayı bilen pazarlama insanları, persona’nın çoklanabilir ve fakat biricik olması için özen gösteriyorlar. Neden mi? Çünkü markanın tüketiciye dokunduğu her nokta, artık teknoloji sayesinde personayı deşifre edebiliyor ve bu personaya özelleştirilebilir bir deneyim sunabiliyor.

Bir hastanenin web sitesine girdiğinizi düşünün. İşyerindesiniz, öğle vakti, uzun süredir canınızı sıkan, cildinizdeki kızarıklık ve kaşıntı ile ilgili bir dermatolog randevusu alacaksınız. Önce dermatoloji bölümünün web sitesine girebilir, araştırabilir, doktorunuza bakabilir ve arkasından webden veya telefonla poliklinik randevunuzu alırsınız. Sizi bu deneyim sürecinde karşılayan kurum platformları web sitesi veya telefon olabilir.

Şimdi aynı hastanenin bu sefer acil servisini, 1 yaşındaki ateşi 41 dereceye çıkan ilk çocuğunuzu (ikinci çocukta daha az panik olursunuz) arabaya atıp cep telefonunuzdan adresin bulmaya çalışırken aradığınızı düşünün. Aynı kişiden bahsetsek bile, bu iki personanın bambaşka beklentileri, karşılaştıkları marka etkileşim noktalarından (web sitesi, telefon veya resepsiyondaki görevli) ne bekledikleri, 180 derece farklıdır.

Persona tariflerini çoklamak, hangisinin markanızla yaşadığı deneyimde nerede sürtünmesiz, nerede sıkıntılı anlar yaşadığını netleştirmek ve bunun kurumun tüm alanlarındaki performansı ne kadar artırabileceğini araştırmak, Müşteri Deneyimi (CX)’in işidir.

Bir sonraki yazıda, Persona kavramı ve kullanımıyla ilgili kritik bazı detaylara değineceğim .

Serhat Akkılıç, PhD