Anlamlı Marka Olabilmek, Kalabalıkların Kültürü ve Anti-Prensesler…

İnsanlar kullandıkları markaların %77’si için böyle diyor. 350,000 tüketici ile, 1800 markayı dahil ederek 30 ülkede yaptığımız HAVAS Meaningful Brands / Anlamlı Markalar araştırması bu çarpıcı oranın her yıl arttığını tam 11 yıldır ortaya koyuyor. Biz iletişimcilerin görevi, markanın kalan %23’lük dilimde olmasını sağlamak.

Neredeyse yarı ezbere tekrarladığımız “Kültür, stratejiyi kahvaltıda yer” lafı, organizasyon kültürünün strateji için en önemli başarı faktörlerinden biri olduğunu anlatır. Aynı söz, günümüzde kurum dışındaki daha makro, sosyo-kültürel şekillenmelerin de artık marka stratejisi açısından ne kadar kritik olduğunu anlatmak için kullanılabilir, zira toplumdaki kültürel tansiyonlar, markalar için kritik eşikler ifade ediyor. Bu durum markalar için anlam yaratmak adına da bir fırsat.

HAVAS bünyesindeki tüm ajanslarımız, iletişim fikri ve tecrübesi üretirken Meaningful Brands / Anlamlı Markalar strateji modelini referans olarak alıyor. Bu modele göre markanın anlam yaratabilmesi, 3 temel kategoride (İşlevsel, Kişisel ve Kolektif) fayda üretebilmesi ile mümkün. İşlevsel fayda, fonksiyonun hijyen faktörü olduğu bir dünyada, en basit gözüken ama aslında çıtanın hep daha da yükseldiği bir alan. Ürün veya hizmetin işini ne kadar iyi yaptığı ile ilgili. Kolektif fayda, sosyal, ekonomik ve ekolojik faydalar gibi pek çok düzlemden oluşuyor. Kişisel fayda ise, Pandora’nın kutusu. İnsanı anlamanın tam ortası. Psikolojiden Davranışsal Ekonomiye, Antropolojiden Tüketim Kültürü Teorisi’ne kadar pek çok literatürün kesişim alanındaki kompleks süreçlerle şekilleniyor. Öznenin insan olduğu her konu gibi, anlam arama çabasının da modellenmesi, biz yeni nesil iletişimcilerin en büyük uğraşısı. Daha da önemlisi, bu saydığımız 3 fayda kategorisi de katı, keskin ve kalın sınırlarla birbirinden ayrışmıyor. Her biri, bir diğerine geçişken. Toplumsal kültürel kodlarınız kişisel faydayı nasıl tanımladığınızı belirliyor. Bir birey olarak kendi kimliğini üretme süreci, çevreyi ne kadar sahiplendiğinizi de şekillendirebiliyor, ya da bir markayı asla tüketmemeyi veya sadece siyah giymeyi veya çöpleri ayrıştırmayı, v.s.

Anlamlı Markalar (Meaningful Brands) kavramını, “Purposeful Brand” (Türkçeye amacı olan diyerek çevirebileceğimiz) kavramla da tam eşdeğer görmüyorum. Purpose (amaç) yaratmakla, Meaning (anlam) yaratmak arasında kesişimler olduğu kadar, farklar da var. Eğer kar amacı güden bir şirketten bahsediyorsak, ana amacı zaten çok net. Bu ana amacı gerçeklerken toplumu, doğayı veya ortak toplumsal faydaları düşünerek yapıyor olmak da elbete ulvi bir duruş ve günümüzde ihtiyacımız olan şey. Anlam yaratmak ise, ana amacınızın ekseniyle toplumsal fayda amacını denk düşürmek ve bunu yaratıcı iletişiminize yansıtabilmekle mümkün. Amacın (Purpose), anlama dönüşme süreci birey, marka, toplum ve doğa dengesiyle pişen bir marka duruşu. Anlam (meaning), büyüktür amaç (purpose) dediğimizde, çok kolay bir işe de kalkışmıyor iletişimciler. Yolun varmaktan daha önemli olduğu büyük konulardan biri bu. Bu süreçte kültür, tüm fayda kategorileri arasında bir ara kavram olduğu için, kültürel markalama meselesine de bu yazıda özellikle değinmek istedim.

Douglas Holt (2016), marka modellerini üçe ayırıyor: 1) Mind-share (zihin payı) marka modeli : Marka bu modelde zihinden bir pay almaya gayret eder. Geçmişin bir zamanlar kartal olan bu modeli, endüstrimizin temellerini atarak kütüphanedeki yerini aldı. Detayına girmiyorum, Internet’te zihin payına oynayan markalara ilgili pek çok vaka var. Her misyonu olgunlaşan model gibi, bir sonraki paradigma için görevini tamamlayan, spesifik marka ve kategoriler için de tekrar ziyaret edilmesi gereken önemli bir model. 2) Purpose Branding modeli: Bu modelde, bir amaca markayı iliştirip, o amaçla beraber büyürsünüz. Buradaki kritik başarı faktörü, purpose-meaning hiyerarşisindeki geçiş, o amacın markanızla olan ilişki derinliğidir. Marka amacı, altı dolu bir marka vaadi ve varlık sebebinizle örtüşüyorsa, markanız anlamlı bir bağ yaratmış, amaçla yan yana durmaktan anlamlı olmaya adım atmıştır. Herhangi bir marka, “Dünyanın ve Türkiye’nin suyu bitiyor, biz de kazancımızın bir kısmını bununla mücadele etmeye ayırıyoruz” diyebilir. Bu, “purposeful brand” yaratmaktır. Anlam boyutu, henüz başlamamıştır. Eğer fonksiyonel ve kişisel faydalarınız, ürününüz veya hizmetiniz su ile doğrudan, teğet değil kiriş geçen bir ilişkide ise, o zaman “meaning/anlam” yaratma aşamasına geçebilirsiniz. Bir markanın amacının olması (purposeful brands) gerek şart olsa da, yeter şart değildir. Örneğin Finish’in Türkiye’nin Suyu kampanyası, sadece ülkemiz ve gezegenimiz için doğru bir şey söylemesi sebebi ile pazar liderliği ile sonuçlanmadı. Su israfı olan elde yıkamaya karşı ürünün fonksiyonel duruşu, sosyo-kültürel kodlarda kişisel faydanın marka ile doğrudan rezonansı ile sonuçlandı. Bütün bu kavramsal ifadeler, şu ve benzeri reklam cümlelerinde hayat buluyor: “Bulaşıkları sudan geçirerek her yıkamada 57 Litre, 1 yılda bir göl dolusu suyu israf ediyoruz”. Su kullanımı, israf, çocuklarımıza iyi bir dünya bırakmak söylemlerinin hepsi, marka işleviyle esastan birlikteliğe geçtiği ve markanın doğası elde yıkama gibi su tüketiminde çok büyük bir rolü olan hane davranışına taban tabana zıt olduğu için, anlamı yarattı. Stratejinin güzelliği de burada.

Veet için kültürel tansiyonlar içinden haliyle güzellikle ilgili olanını seçtik. Medyada her yerde binlerce güzel kadın, kültürün yarattığı güzellik baskısı… Oysa sadece bu hedef kitlenin değil, hepimizin “güzellik kendine güvenmek ile başlar” cümlesine çok ihtiyacı var, hele de genel olarak Instagrama koyduğumuz filtreli fotoğraflarımız kadar güzel olmadığımızın farkında ama kendimize bile itiraf edemediğimiz bir hayatı yaşarken.

Güzellik baskısı kuran markaların yarattığı kültürel tansiyon, tam da Holt’un bahsettiği kültürel tansiyondur. Veet için yaptığımız, bu kırılımlarla beslenen yeni bir güzellik kültürüne pas atmak oldu. Holt’un deyimiyle “CrowdCulture/ kalabalığın kültürü”, bu pası da, markayı da alıp büyüttü, bu ciddi anlamda rakamlara da yansıdı. Bu arada bahsettiğim projelerin hiçbiri, TV reklam filminden ibaret değil, dizi entegrasyonlarından dijital uygulamalara kadar, zaten olması gerektiği gibi bir dünya fiziksel ve duygusal dokunma noktasında örülen işler,

Başta HAVAS İstanbul olmak üzere, HAVAS Türkiye bünyesindeki bütün ajanslar, anlamlı marka olma konusunda önemli bir kişisel adanmışlık içinde. Bunun sebebi de, 8000 km ötede birileri bunu bulduğu ve tüm dünyadaki ajanslarımızda kullanıldığı için değil, kişisel olarak tüm yönetim ekibimizin sahip olduğu anlam arayışındaki heyecanımız. Anlamlı Markalar, önümüzdeki dönemde de en kritik gündemimiz olacak, hatta HAVAS Türkiye olarak oyuna daha yeni başlıyoruz bile diyebiliriz. Bu zor yolculukta tüm ekiplerimize kolaylıklar diliyorum.

Serhat Akkılıç

HAVAS Türkiye Creative Group CEO

Referanslar

1. Bauman, Zygmunt. Liquid modernity. John Wiley & Sons, 2013.

2. Holt, D. B. How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Press., 2004

3. Holt, Douglas. “Branding in the age of social media.” Harvard business review 94.3 (2016): 40-50.