Persona Kavramı Üzerine Düşünceler

Persona kavramı ilginizi çekiyorsa, yazıyı okumadan önce bu podcasti dinlemek isteyebilirsiniz.

Bugün “Müşteri Deneyimi” (CX) alanında kullandığımız anlamıyla Persona kavramı, Alan Cooper tarafından “Mahkumlar İltica Yönetiyor: Neden Yüksek Teknoloji Ürünleri Bizi Çıldırtıyor ve Akıl Sağlığına Nasıl Geri Dönülür (Sams Publishing, 1999)  isimli kitabında kullanılmış. Bugün müşteri deneyimi alanında verdiğimiz danışmanlık hizmetlerinde, hayali fakat spesifik olarak belirlenmiş hedef kullanıcıları daha somut ifade edebilmek için personaları kullanıyoruz.

Persona (Latince maske, karakter), kullanıcıya bir yüz koyuyor, eski yunanda maske taktığında ağlayan ve gülen tiyatronun sembolü olan persona, aslında kanlı canlı kullanıcının müşteri olsa da olmasa da, deneyim tasarımın tüm öğelerinin neye hizmet etmesi gerektiğini hiç unutmamamız için ve bunun etrafında bir eylem planı oluşturmak için kritik. Kullanıcı tarafındaki örtük bilginin daha iyi anlaşılması ve deneyim mimarisindeki detaylara nüfuz etmesi için önemli.

Hayali bir online finans örneği oluşturalım mı persona kavramını daha somutlaştırmak için? Diyelim ki, müşteri veya kullanıcı rollerine göre kategoriler belirledik: Yeni hesap açacaklar, zaten heabı olanlar, kredi kullanacaklar, yatırımını araçlarıyla ilgilenenler vs vs.. Ama bunlar kategori… aslında kullanıcıları bunların içinde, hedeflerine göre kurgulamamız büyük önem taşıyor yani şöyle cümlelerden bahsediyorum: zaten hesabı olanlar içinde, “Finansal hayatımın daha basit olmasını istiyorum” diyenler… “Paramın benim için çalışmasını istiyorum diyen” yatırım beklentisi olanlar… “ben yurtışı hisselere nasıl yatırım yaparım diyenler”

Hatta daha detay: “kredi kartıyla hesabı öderken bahşişi hep ben ödüyorum şunu doğru dürüst paylaştıran bir yöntem olsa”

Aslında bütün bunların araştırmaya dayalı bir şekilde nasıl sınıflandırırsnız sınıflandırın, tamamladığınız tüm persona setleri, o kişinin rolü, hedefleri ve segmentiyle ilgili bilgileri içermek durumunda. Bir de zaten süreçte bir dolu insan soracak, bu personalar için tasarım yapan, kodlama yapan, içerik üreten bir dolu farklı ekibi mobilize edeceğiz çünkü bu persona setiyle, diyecekler ki: “Neden bunları özellikle yarattınız? Bu durumda deneyim danışmanının şu cevabı verebilmesi lazım: Önce kullanıcı rollerini belirledik, sonra bu rollerden kullanıcının hedeflerini bulduk, sonra başarılı bir ürün veya hizmet tasarımı için, tatmin etmemiz gereken bu hedeflerin hangi segmentlerde olduğunu araştırdık, ve işte her bir kullanıcı kategorisi için de, en anlamlı temsiliyeti, şu kriterlerle belirledik ve en az bir kişilik , persona setleri oluşturduk. Yani somut nedenlerimiz olmalı. Paydaşlarımız, belki bir deneyim çalıştayıyla, ürünümüzün başarılı olması için hangi kullanıcı kullanıcı rollerini desteklemesi gerektiğini belirlemeli: Bu kullanıcılar farkında olarak veya olmayarak neyi istiyor, hedefliyor? bu hedeflerin ortak olarak toplandığı gruplar neler? Haydi şimdi bu gruplardan karakterler oluşturalım, kişiliğe büründürelim. işte persona bu.

Persona, kullanıcılar hakkındaki varsayımlarımızı açık, net ve herkesin üzerinde asgari müşterekte anlaştığı bir noktaya getiriyor, ortak bir dil oluşturuyor.  Kullanıcı ve müşteri temsiliyeti sağlıyor, İngilizcedeki “absent present” gibi, Türkçeye “yokluğuyla bile var olabilmek” şeklinde çevirebileceğimiz bir durum yaratıyor.

Bütün süreç tasarımlarımızın odak noktasında olması gereken kullanıcı ve müşteri, işi yaparken aslında hem fiziksel hem de düşünsel olarka bizden en uzakta durur, ne büyük bir çelişki?  işte persona süreç boyunca önümüzde ibreti alem olarak durmalıdır ki, yanlış yollara sapmayalım, kullanıcı empatisini kaybetmeyelim. Başka türlü üniversiteye yeni girmiş birinin hayatındaki finans deneyimini anlamak sadece ürün tarafından mümkün olur, yani şöyle cümleler kurma riski oluşur organizasyonlarda: “iyi faizli bir kredi ürünümüz var, otomobil pazarı ateşliyken kampanya çıkalım”. Oysa ilk arabanın neden siyah(?) istendiğine daha çok kafa yormak, Üniversite 1. sınıf psikolojisini anlamak için araştırmaya dayalı persona setleri gerekir.  Ürün veya hizmet bu ön çalışmanın bir sonucu olmalıdır.

Persona  oluştururken varsayımları, içgüdüleri kullanmak en kolayıdır, ama asıl zor ve yatırım gerektiren, araştırma modeline dayanan bir persona envanteri ortaya çıkartmak, veriye dayandırmaktır. Bu veriler neler olabilir? Dijital bir varlıktan bahsediyorsak, Web analitik verileri, sayfa kullanımları, ısı haritaları, kullanıcı gözlemleri, birebir mülakatlar, arama motoru kelime yelpazesi… Offline bir deneyimden bahsediyorsak, etnografik araştırmalar, …. 

Aslında Persona yaratılırken verileri bilgiye, bilgiyi de bir kişinin temsiline dönüştürmemiz gerekiyor. bu arada Persona çalışmasıyla ortaya çıkanların başarısını ölçmemiz, gerekiyorsa artık bu karakterlerimizi zamanı gelince emekli etmemiz de önemli, yani dinamik bir süreçten bahsediyoruz. Persona iyi oluşturulduğunda, veriye dayandığında, organizasyonun farklı disiplinlerinin üzerinde anlaşması durumunda, yeni içgörüler için de bir gözlük veriyor, kime bakacağımızı gösteriyor, doğru ayrıntılara odaklanmamızı sağlıyor.

Her bir persona, bir dokümana dayanmalı: İsmi olmalı mesela “Ahmet, Zeynep..” Temsili bir fotoğrafı olmalı… Persona seti içerisinde bir öncelik puanı olmalı, zira her persona eşit değil, bazıları daha üst seviyedeki hedefler veya genel sürecin iyi yürümesi için daha kritik, bazıları işin karlılığı için en doğru segmentin ifadesi.

Persona biraz da öyküleştirmeye dayanıyor: Araştırmayla dizginlenmesi gereken bir anlatı ve içgörü dünyasını ifade ediyor. Persona kreatif ekibe paslandığında, bu anlatıdaki her bir betimleme büyük önem taşıyor, hayal gücünü bir yöne itiyor çünkü, tek bir cümle ile bu personanın beklentisi nedir, bunu onu ağzından yazabilmek gerekiyor.

Alan Cooper ve Robert Reimann, yazdıkları kitapta “Her arayüzü tek, birincil bir kişilik için tasarlayın” derler. Bundan kasıtları tek bir persona ile hareket etmemiz değil, her bir durum ve kullanıcı arayüzü için hangi tek kişinin birincil tasarım hedefi olması gerektiğinin sabitlenmesidir. Dijitalin kişiselleştirme gücüyle beraber, persona sayısındaki sınırımızın, iş sonuçları açısından anlamlı ve yapılabilir (feasible) gözüken iş hedefleri kadar olduğunu düşünüyorum. Yani her farklı persona için farklı bir deneyimi dijitalde şekillendirerek iş hedeflerimize ulaşabilme ve bunun da yatırım anlamında geri dönüşünün bir anlamı varsa, bugün zaten her persona için yaratıcı bir içerik ve süreç tasarımını online’da geliştirebilecek MarTech / AdTech araçlarıyla çalışıyoruz. Dijital pazarlama otomasyonunda kullandığımız araçların tuvalleri , bu tuvalleri çoklamak, her persona için iş sonucunda fark yaratacak şekilde ilerlemek mümkün, sadece sistemi bu şekilde kurmamız ve iş ortaklarımızı, pazarlama altyapısı için yatırımlarımızı buna göre yapmamız gerekiyor.

“FACT” Ve “FACTOID”

Araştırmayla varsayım üretme arasında iyi bir denge gerektiriyor persona yaratmak. Bu yüzden İngilizce de bir tabir var: Factoid, yani fact / gerçek değil de, bizim üzerinde çok konuştuğumuz için gerçek haline gelebilecek, gerçek olarak kabul edilecek kadar sık konuştuğumuz ve tekrarlanan bir varsayım veya spekülasyon. Bu dikkat etmemiz gereken bir nokta. Her factoid, testle beraber gerçek yüzünü gösteriyor. Veriden beslenen bilgiyle desteklemediğimiz her varsayım, subjektif ve iş sonucu üretmeyen ama hoş anlatıları barındıran bir persona setiyle bizi baş başa bırakabilir, aman dikkat 😉

Hedef kitle tanımı ile Persona arasındaki fark nedir?

En çok karıştırılan konulardan biri olduğu için, kısaca bu soruyu cevaplamak istedim:

Hedef müşteri segmentini tanımlarken daha geniş kavramlarla, anlamlı olacak kadar büyük bir topluluğu adreslemek isteriz. Yani özel bir hastane için konuşuyorsak, İstanbul’da yaşayan, yetişkin, gelir seviyesi spesifik bir rakamın üzerinde, evli ve çocuklu erkekleri tarif eden bir hedef kitle tanımı yapılabilir. Bu hedef kitle tanımına giren bir kişi, kısaca Ahmet bey diyelim, Bu hastaneden poliklinik randevusu aldığında bir persona, gecenin 4’ünde en yakın acil servisi öğrenmek için cep telefonunda hastane adını aradığında başka bir personadır, ama aynı hedef kitledir.  Bu iki persona için markanın dokuması gereken hasta tecrübesi ve kullanması gereken iletişim yaklaşımı, pazarlama teknolojileri vs birbirinden tamamen farklıdır. 

Persona hedef kitle içinde, daha da özelleştirilmiş bir tanımlamadır. Segment genelleştirilir, bazı insani özellikleri ve detayları ihmal etmek durumunda kalabiliriz hedef kitle tanımı yaparken. Bu aşırı genelleştirilmiş yaklaşımı kırmamızı, meseleyi insanın özüne daha çok indirebilmemizi sağlar Persona. Persona sayesinde, yeni pazarlama araçlarını, kişiselleştirmeyi daha iyi hizalarız: İçerik üretimi, mikro-hedef kitleler yaratıp onlarla kişiselleştirilmiş etkileşim kuracağımız kanal stratejilerini, bunların zamanlamasını ve ayrıca ürün veya hizmetlerimize yapabileceğimiz iyileştirmeleri somutlaştırmamızı sağlar. Persona, bir hedef kitleye ait olmak durumundadır. Hedef kitle ise, bugünün pazarlama teknolojileriyle mikro seviyede hedefleme yapabileceğimiz detaydan uzaktır. Bu yüzden Persona, doğru pazarlama altyapısı olan ve doğru iş ortaklarıyla çalışan markalar için hedef kitle tanımlarından çok daha fazla üzerinde konuşabilecekleri bir kavram olma potansiyeline sahiptir.

Hedef kitle ile Persona arasındaki farkı burada, kavramın müşteri deneyimi içerisindeki rolünü ise bu yazıda anlatmaya çalıştım.