İletişim Sektörü ve Posthuman Bakış – II

II – Hangi İnsan?

Eğer bu yazı dizisinin ilk bölümünü okumadıysanız, buradan başlamak isteyebilirsiniz.

Herhangi bir anda “medeni” bir ülkede yoldan geçen birine insan imajını sorduğunuzda, zihninde canlandırdığı çoğunlukla aşağıdaki kategorilerden birine uygun olur:

White – Beyaz
Educated – Eğitimli
Industrialized – Sanayileşmiş
Rich – Zengin
Democratic – Demokratik

Antropolog Joe Henrich, PhD, psikologlar Steven Heine, PhD ve Ara Norenzayan, PhD karşılaştırmalı sosyal ve davranışsal bilim çalışmalarının mevcut veri tabanına baktıklarında, araştırmalara katılanların yüzde 80’inin, dünya nüfusunun yalnızca yüzde 12’sini temsil eden batılı, eğitimli, sanayileşmiş, zengin ve demokratik (WEIRD) toplumlardan insanlarla gerçekleştirildiğini belirliyorlar ve bu tanıma uymayan pek çok insanın insan türü ile ilgili yapılan bilimsel araştırmalarda dahi temsil edilmediğinin altını çiziyorlar.

Bilim, insanı tanımlarken ve araştırırken böyle bir ıskalama yapabiliyorsa haliyle siz düşünün iletişimciler olarak neler yapıyor olabiliriz 🙂

Reklam sektörü, herhangi bir anda zihnimizde insanı aklına getir dediğimizde beliren bu imgenin “W.E.I.R.D.” olarak tezahür etmesindeki baş aktörlerden bir tanesi. Pazarlama iletişimi, farklı mekanikleri ile beraber öykündürme de dahil pek çok işlevini, yine çoğunlukla bu “WEIRD”’ı referans alarak yapıyor.

İyiliği yakıştırdığımız insanın tanımında anlaşamıyoruz daha.. Batılı, erkek, başarılı bir insan tipi kabülünden çıkmaya çalışıyoruz.. Her şey “WEIRD” için. Diğerleri sıkıntılı.. Mesela savaş çıktığında .. Avrupa’da beyaz tenli sarı saçlı insanların olduğu yerde böyle şeyler nasıl olur lafını bile duyuyoruz medyadan.. Kadın olmanın bizim toplumumuzda ve dünyada “insanın kurduğu” tüm sistemlerdeki dezavantajları büyük bir sistemsel problemken, kendisini farklı cinsiyette hisseden insanların görmediği eziyet yok.

Tarihsel olarak insanı merkez alan, insanın daha iyi yaşaması için konfor alanları yaratan pek çok endüstrinin kimine göre iş ortağı, kimine göre kiralık katili görülen reklam endüstrisi içinde hepi topu bir asır boyunca üretilenler de bu durumun doğal sonuçları.

İyi tarafından bakarsak, geçmişte olduğu gibi artık şöyle reklamlar yapmıyoruz mesela:

Diğer yandan mesela aşağıdaki görece olarak bir yakın dönem eseri(!)

Tarihçeyi bir kenara bırakalım, bunu gelişimin bir parçası olarak kendi dönemi içinde değerlendirelim zira tarihi bugünün bağlamında geriye yönelik basiret sorgusundan geçirmek de bir basiretsizlik, hatta bir gün mutlaka bu satırlar da hak ettiği eleştiriyi alacaktır 😉

Biz bugüne gelelim: Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu, 2018 yılında Bahçeşehir Üniversitesi ile gerçekleştirdiği araştırmada 489 Effie ödüllü (yani başarılı) reklam çalışmasından ortaya çıkan toplumsal cinsiyet eşitliği karnesi hiç iyi değildi. Sektörümüzün en prestijli yarışmalarından biri olan Effie Yarışması’nda bir yıl değil tam 9 yıl boyunca ödül kazanmış reklamların incelendiği bu araştırma, kadınlık ve erkeklik temsillerinin geleneksel cinsiyet kalıplarının içine hapsedildiğini ortaya koyarken toplumsal rollerdeki değişimin reklamlara sınırlı bir şekilde yansıtıldığını da belirledi.Araştırmaya göre reklamlardaki ana karakterlerin sadece %35’i kadın.. Ve bu oran yıllar içerisinde düşüyor.. Erkekler her yerde, kadınların %43’ü evde! Son sözü söyleyen, “pack-shotl”arın efendisi, ikna edici bulunan, kritik dış seslerimizdeki erkek oranı %89! Banka ve finans sektörü “errrrkek” bir sektör olarak kadın ana karakter kullanımında %4’lük bir oranda.. Oysa aradığınız banka şu anda bir “purpose” projesiyle ilgileniyor olabilir, acaba bu da yeni bir erkek dış sese okutarak tanıtacağı bir proje mi olacak?

2018 yılındaki araştırmanın detayları burada. Neyse ki pek çok sektör kuruluşumuz konuyla yakından ilgilenmeye başladı, Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği’nin son dönem çalışmaları ümit vericiydi, umarım sektörün tüm paydaşlarının takip edeceği adımlar olacak. Geçtiğimiz günlerde “Effie Awards Türkiye Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi 4. Faz Araştırma Raporu” da paylaşıldı, raporun tamamına buradan ulaşabilirsiniz. Sonuçlar iyiye doğru gidiyor, ancak gelin görün ki erkeklerin dış ses hâkimiyeti hala devam ediyor, her dört Effie televizyon reklamının sadece bir tanesinde dış ses kadınlara ait.

Bu konu sadece insanın toplumda kurgulanan cinsiyeti (gender) üzerine hep beraber ürettiğimiz bir tablo. Bu meselenin daha LGBT tarafı, hayvan hakları, iklim krizi vs boyutları var, bu yazı onlara girersek bitmez. Oysa asıl konumuz şu olmalı: Posthuman, iletişim ve reklam endüstrisine nasıl ilham verebilir? Daha iyiye nasıl gideriz?

Bir sonraki yazıda, örneklerle bundan bahsetmeye çalışacağım, okumak için burayı tıklayın.