Büyük, Küçük, Hızlı ve İyi

Yaptığı işin araçları baştan aşağı değişse de, süreçleri hemen hemen hiç değişmemiş bir garip meslek reklamcılık.

Bir düşünsenize? Katolik kilisesinin dokunulmaz ünvan ve adetleri gibi oluşmuş departman yapıları bundan 50 yıl önce de kullanılmıyor muydu? Kreatifler, Müş-Tem’ler… Trafikerler bu süreçte yerlerini daha çok bilgisayar programlarına bıraksalar da, klasik bir ajansı oluşturan tüm yapı taşları, hemen hemen olduğu gibi duruyor, hala dünyanın en büyük reklamverenleri, aynen bu şekilde çalışan ajanslarından büyük fikirler beklemeye devam ediyorlar.

Oysa aynı reklamverenler, neredeyse her yıl kendi içlerinde re-organizasyona gidip yapılanmalarını önemli ölçüde değiştiriyorlar. Sadece araçlarını değil, organizasyonel yapılarını ve müşterilere dokunan tüm süreçlerini  de değiştiriyorlar. Çünkü rekabet, yerlisiyle, globaliyle bunu gerektiriyor. Çünkü iyi insan kaynağı az ve pahalı. Çünkü bu markaların ürün ve hizmetlerini satın alan insanlar değişiyor. Tüketici (consumer) yerini hem tüketen hem de sanal ortamda üreten “Türetici”ye (prosumer) bırakıyor. Akılla üretenin karşısında, dijital ve ortak akılla sorgulayarak tüketen bireyler olmaya başlıyor artık. Bu saydığımız başlıkların hepsi, bir reklam ajansının da hayatını değiştiriyor. Oysa bugünün “büyük” reklam yapıları, daha da büyük olmaya gayret etmekten fırsat bulup, sanki yeterince hızlı değişmiyor.

Büyük olunca, değişmek kolay değil.

Oysa kapitalizm, büyük seviyor. Ölçek istiyor. ilk 3’te olmak yetmiyor, daha da büyük, en büyük reklam holdingi olmak istiyor endüstri’nin büyük oyuncuları. Bu sebeple Omnicom ve Publicis birleşti. Bununla ilgili pek çok makale yayınlandı, bu makale müşteriler için katma değerin nerede olduğunu sorguluyor mesela.

Büyük olmak, satın almakla mümkün. Hızlı olmaksa, küçük olmakla. İyi olmak neyle mümkün?

İyi olmanın matematiği varsa da ben henüz bilmiyorum, ama bir kombinasyon olduğuna eminim: Büyük gibi güçlü, küçük gibi hızlı, ama en önemlisi de, en  yaratıcı olmakla, hep yaratıcı kalmakla mükün olabilir! (söylemesi kolay)

Teknolojiye, daha çok yaratıcılık için hükmetmekle…

Yeni kuşağı anlayarak, pazarlama iletişiminde öğrendiklerini unutmak ve müşterisine de unutturabilmekle mümkün olabilir.

Yeni nesil reklamcılıkta iyi olmak, Madmen dünyasında iyi olmak için gerekenlerden  daha fazlasını istiyor.

Dedim ya, buradan yazması da, söylemesi de kolay, organizasyonel olarak yapmak zor.

Dünyanın en büyüğü olduğunuzda, daha da zor olmalı.

Tanıdığım herhangi bir reklam ajansı Turkcell kadar re-organize olsaydı, günümüzdeki departmanlar hala var olur muydu merak ediyorum. Turkcell sadece bir örnek, büyük ve işini daha iyi yapma baskısı içinde olan tüm organizasyonlar için geçerli bu.

Peki nasıl oluyor da, klasik reklam ajansları hala aynı yapı ile ilerliyorlar? ilerliyorlar mı?

Para kazandıkları ana alanlar dijital merkezli olmadığı sürece, ajans satın alarak ve bu ajansları kendi kültürlerine katarak dijital dünyaya adım attıklarını düşünüyorlar. Bu durum, hastalığı teşhis edip tedavi olmak yerine vitamin almaya benziyor. Dinç gözüken, ama dijital gelirleri kadar güçlü veya zayıf olan hasta adamlar dünyası! Satın alınan dijital yapıların alındıktan sonraki başarı veya başarısızlık hikayeleri, harika bir doktora tezi olabilirdi. Organizasyonel kültürün uyum sağlayabilme koşulları, değişebilme yeteneğine karşı küçük olanı yutabilme becerisi…

Dijital merkezli ajans dünyasında olan herhangi bir meslektaşımın, dijital içerikten tamamen uzak kalarak 6 ay geçirmesi durumunda – o kadar çok şey değişmiş olabilir ki – bir daha mesleğe geri dönemeyeceğini düşünüyorum. Mütevazi olmak adına, kendim için bu süre 3 ay bile olabilir.

Büyük olmaya çalışanları, büyük sorunlar bekliyor. Dünyanın en büyüğü olma hedefinden ziyade, dünyanın en yaratıcısı olma hedefini koymak, hissedarlar için olmasa da, sanırım iletişim hizmeti alan markalar için  daha çok şey ifade edecek.

Yine de, bu birleşmenin sektörümüz için hayırlı olmasını temenni ediyorum.

Serhat Akkılıç

twitter.com/Sakkilic