Davranışı değiştirmek üzerine bir hikaye ve kitap incelemesi – Shikake

Kuzey rüzgarı ve güneş, bir iddiaya girerler.. Konu şu: Hangisi daha kuvvetli?

O sırada sırtında pelerini ile ilerleyen gezgini gören güneş kuzey rüzgarına şöyle der: “Hangimiz gezgine pelerinini çıkarttırabilirse, iddiayı o kazanır. Var mısın?” Kuzey rüzgarı güneşin bu teklifini kabul eder ve ilk hamleyi yapıp gezginin üzerine tüm gücüyle esmeye başlar. Gezgin havalanmaya başlayan pelerinini eteklerinden tutar, bırakmak bir yana daha da sıkı sarılır kuzey rüzgarı ile tanıştıktan sonra. Bunu gören rüzgar, daha da kuvvetli eser.. O estikçe, gezgin daha da sahip çıkar pelerine.. Sonuçta çabası boşunadır kuzey rüzgarının, gezginin pelerinine daha da çok sarılmasından başka hiçbir işe yaramaz o dondurucu gücü..

Sonra, güneş bulutların arkasından çıkar ve parlamaya başlar.. Usulca yapar bunu, rüzgarın acı soğuğundan çıkan gezginin yüzü ısındıkça gezgin önce gülümsemeye başlar, güneş biraz daha ısıtınca daha da rahatlar ve pelerinini çıkartır.

Davranışı değiştirmek üzerine ne kadar güzel bir hikaye..

Naohiro Matsumura’nın yazdığı Shikake: The Japanese Art of Shaping Behavior Through Playful Design – bu masalı hatırlatarak başlıyor.

Bu yazı dizisi iki bölümden oluşuyor ve bir kitap incelemesi, üstelik henüz Türkiye’de yayınlanmayan bir kitap olma özelliğini taşıyor.

İnsanları ve toplumları çoğunlukla karşı çıkmasalar da bir alışkanlıkları olmadığı için normalde yapmayacakları, ama hem kendilerine hem de topluma faydalı olabilecek davranış değişikliklerine sistemli olarak nasıl yöneltebiliriz? Üstelik, bunun yaparken gönüllü ve motive olarak yapmalarını nasıl sağlarız?

Amerika ve Japonyada mühendislik ağırlıklı eğitim alan ve ardından davranış ekonomisi alanında çalışmalar yapan Naohiro Matsumura, bu temel sorunun cevabını Shikake ile veriyor kitabında. Shikake Japoncada, bağlama göre çok farklı anlamları olabilecek bir kelime. Shogakukan Japonca-İngilizce Sözlüğüne göre, shikake isim olarak “bir aygıt, mekanizma, yapıcılık ve sistem” ve fiil olarak “başlatmak, kurmak, hazırlamak ve meydan okumak” anlamına geliyormuş. Yazar, Shikake’yi, sosyal veya kişisel sorunları çözecek davranış değişikliklerini tetikleyecek bir yaklaşımı anlatmak için bütün bu tanımların karmaşık bir entegrasyonu olarak kullandığını söylüyor kitabında.

Küçük bir çocuğunuz varsa, odasını toplamasını sağlamanın çok da kolay olmadığını tahmin edersiniz. Odadaki tüm küçük oyuncakların, karnı aç ve ağzını açmış bir şekilde duran bir kocaman oyuncak hayvanı beslemek için gerekli olduğunu söylediğinizde, miniklerin davranışını değiştirme ihtimaliniz bir anda yükseliyor. Tatlı bir telaşla odadaki ufak tefek bütün oyuncakları tıka basa doldurmaya başlıyorlar bu büyük oyuncak hayvanın içine. Normalde yapmaya çok da motive olmadığımız, doğal olarak yapmayacağımız bir şeyi yapma davranışını tetiklemek için bir shikake örneği bu. Metro, tren istasyonu vb yerlerde sağda bekleyin /sağdan yürüyün uyarılarının olduğu yürüyen merdivenlere, aslında bu merdivenlerin sadece sağ tarafı için ayak resimleri koymak, yine verilen örneklerden biri.  Matsumura, 2005 yılından beri yaptığı pek çok shikake deneyi sonrasında bu kitabı yazıyor. Bu arada Stanford üniversitesinden Renate Fruchter ve Larry Leifer ile  beraber yazdıkları, 2014 yılında Springer’da yayınlanan bu konudaki bir akademik makalenin de (https://link.springer.com/article/10.1007/s00146-014-0556-5) başyazarı kendisi.

Shikake ile ilgili ilk fark edebileceğiniz şeylerden biri, Japon kökeninden kaynaklanan toplumsal fayda odaklı bakış açısı. Bireylerin davranışlarını değiştirerek, toplumsal faydayı artırmayı içeren çok fazla örnek barındırıyor içinde. Örneğin kamuya açık alanlarda daha az çöp atılmasını sağlamak, meşhur erkekler tuvaletinde pisuvardaki sinek resminin işlevi vb, doğal olarak yaptığımız ama toplum olarak faydalı olmayan davranışları toplumsal faydaya dönüştürme motivasyonu, salt bireysel davranış “hackleme” yaklaşımından farklı olarak altını çizebileceğimiz bir uzak doğu dokunuşu. HAVAS’taki “Anlamlı Markalar” strateji modelimizin içindeki toplumsal fayda boyutu açısından da kritik buluyorum. Daha önce karşılaşmadıysanız, bu yaklaşımla ilgili biraz daha fazla bilgi için “4 dakikada Anlam’ın Anatomisi” başlıklı şu kısa videoyu seyretmek isteyebilirsiniz.

Spor yapmamak, bireysel bir problemdir, ama eğer çoğunluk spor yapmazsa, bütün toplumun sağlığı bozulur ve toplumun aslında farklı ve daha doğru ihtiyaçları için kullanılabilecek kaynaklar toplum sağlığı için kullanılmaya başlar. Birey-toplum ilişkisine sarılan, “Batı” bireyselliğinden bu anlamda farklılaşan bir yaklaşımı var Shikake’nin. Bu yaklaşımın, güncel marka faydasına odaklanan ve her iki lafın başında sürdürülebilirlik telaffuz ederek yine aynı kurumsal ve toplumsal davranış kalıplarını harfiyen devam ettiren tüm kurumlar için önemli olduğunu düşünüyorum.

Bir taraf tutuyor bu kitap: “İyi” davranışın tarafını, zira yazar normatif olarak iyi ve kötü olmak üzere iki sınıfa ayırıyor shikake yaklaşımını: Kötü olan shikake, başkalarını ve toplumu dezavantajlı durumda bırakacak davranışları özendiren, muhatap olduğunuzda ve hatta davranışınızı değiştirdiğinizde kandırıldım diyebileceğiniz taraf. İyi olan shikake’ye maruz kaldığınızda ve davranışı değiştirebildiğinizi gördüğünüzde, yüzünüz güler diyor Matsusuma. Kime göre iyi, kime göre kötü, post-truth döneminde başlı başına bir yazı konusu tabii..

İyi ve kötünün siyah ve beyaz kadar net ayrılamadığı, politik ve sosyal dinamiklerle farklılaştığı biraz daha karmaşık durumlarda bu açıklama ne kadar işimize yarar emin değilim, ama kitap iyi shikake örnekleri ile dolu.

Kavramı anlatırken “ikili amaç”  adını verdiği bir durumdan bahsediyor Matsumura: Shikakeyi uygulayanla, shikakeye maruz kalan ve davranışını değiştiren tarafların birbirinden tamamen farklı iki amaçlarla hareket etmesi kuralı. Odasını toplarken bir oyuncak hayvanın karnını doyurup mutlu ettiğini düşünen çocuk ile, ebeveynin amaçları ve yaklaşımları tamamen farklı. Bazen bu davranışı çok fazla düşünerek yapmıyor da olabilirler. Japonya’da tapınakların girişindeki kapılara benzeyen sembollerin, insanların çöp atma eğiliminde olduğu yerlere konulmasıyla, daha temiz davranmaya başlamaları buna güzel bir örnek.

Shikake Modeli

Davranış teorisindeki temel kavramları bu modelde de görüyoruz, fiziksel ve psikolojik tetikleyicileri, bunlarının her birinin altında farklı kavramsal çerçevelerle kurgulanmış bir prensipler bütününü anlatıyor kitap. Fiziksel tetikleyicinin, psikolojik tetikleyicileri harekete geçirmesi, davranış değişikliğini ise asıl psikolojik tetikleyicilerin sağlaması.. Mesela psikolojik tetikleyicilerin altında kişisel ve sosyal olarak ikiye ayrılan pek çok prensip var, bilişsel çelişkiden ödüle, soysal normlardan kendini onaylamaya kadar başlıklar detaylandırılıyor.

Yazının ikinci bölümünde, kitaptaki bu kavramları basit ve günlük hayattan örneklerle biraz daha detaylandırmaya çalıştım. İkinci bölüme buradan ulaşabilirsiniz.