Pandemi ve 2021’e Bakış

Aşağıdaki yazı, Brand Age dergisinin Ocak 2021 sayısında yayınlanmıştır:

Büyük bir kısmı pandemiyle geçen bir yılı bitirirken, sosyal ve psikolojik olarak hepimizi etkileyen bu dönemin hem tüketici davranışları, hem de markalar ve ona hizmet veren yapıların yaklaşımları açısından önemli etkileri oldu. Hangilerinin kalıcı olacağı, hangilerinin tepkisel davranış biçimleri olduğunu zamanla göreceğiz. İnsan doğasına ait kalıpların bir yıl içinde değişmesi çok mümkün değil, ancak markaların ve ajansların içinden geçtiği bu dönemde çalıştırdıkları ve çalıştıramadıkları kaslar, yakın dönemin trendlerine elbette etki edecek. Ticaretin e-ticarete dönüştüğü, marka hikayesinin ve ürün / hizmetin tüketicilerle yaşadığı tüm yolculukların farklı dokunma noktalarında ve platformlarda olduğu bu dönemde, bazı davranışlarımızın kategorik değişimler olarak demir atacağını söylemek yanlış olmaz. Örneğin daha önce hiç online alışveriş yapmamış, pandemi dolayısıyla e-ticaret dünyasına adım atan tüketiciler artık iletişim sektörü açısından da farklı br yerde duruyor.

Markaların karnesi, pandemi sonrasında daha net çıkacak. Pek çok farklı araştırma benzer rakamları veriyor: 100 kişiden 80’i, bir markanın pandemiye ilişkin anlamlı bir mesaj verdiği zamanı hatırlıyor, bu sebeple markaya olan bağlılıklarının kesinlikle arttığını söyleyenlerin oranı da %20’nin üzerinde. Bu rakamlar elbette her marka için geçerli değil, ama 2020’de doğru zamanda doğru iletişimi yapan, bir de bunu yaşattığı tecrübe ile idrak edilmesini sağlayan markaların, pandemi sonrasında hayatımızdaki yerlerini daha da güçlendireceklerini düşünüyorum.

Bununla beraber istisnalar bir kenara bir çok alanda da, pandeminin 1-2 yıl içinde bitmesi durumunda büyük değişimler yapmayacağını düşünüyorum. 1918’deki grip salgınından sonra insanlığın verdiği ortak ve çok net bir tek tepki var: Unutmak. O kadar unutmak istiyorlar ki, o nesil çocuklarına dahi anlatmakta isteksiz davranıyor yaşadıklarını. Beynimizin bu harika özelliğini, aşının haberi değil kendisi geldiğinde, Dünyanın her yerinde göreceğimizi, ama pandemi dönemindeki pozitif mesaj ve tecrübe yaratan bütün markaları, bundan bir miktar gayrı tutacağımızı düşünüyorum. İletişimcilerin kısa vade misyonu da bu.

Uzun vadede ise çok işimiz var, daha anlamlı olanın ne olduğunu tanımlamayan, anlamlı marka olamayan bir sürü ürün ve hizmet var, iyiliğin tarafını nasıl seçeceğini bilemeyen, ticari şartlarla bunları bağdaştıramayan, sadece dijitalde değil, tüm aksiyonlarında “-mış gibi yapan”,  dostlar alışverişte görsün sosyal sorumluluk kampanyalarıyla gün geçiren vs vs.

Pandemi sonrasında kara vebanın Rönesans ve Barok akımını tetiklediği kadar harikulade bir döneme girer miyiz emin değilim, ama anlamlı marka anlatısı, konumlaması yanısıra (ve bununla sınırlı olmadan), hedef kitlenin anlamlı bir marka tecrübesini yaşamasını da sağlayabilmek, dijitalin dışında bu tecrübenin yaşanabileceği tüm ortamların bir virüs tarafından ele geçirilmesi ile daha büyük bir iş gerçekliği olarak markaların ve ajansların gündemine oturdu. Dijitalin tecrübesini yaşamaya çalışan tüketici, artık pandemiyle beraber her tecrübenin dijitalini yaşamaya başladı. Kurumsal dünyada buna hazır olmayanlar hemen belli oldu, Dijital Darwinizm pek çok markaya global olarak nanik yaptı. Bence en önemlisi, belirsizliğin çıplak bir güneş gibi karşımızda olduğu ve en azından benim kuşağım için hiç bu kadar beraber yaşamadığımız kadar hayatımızda olduğu bir dönem geçirdik, tüketicisiyle, markasıyla, ajansıyla… Bir süre daha da geçirecek gibiyiz. Belirsizliği, sunduğu kişisel, fonksiyonel ve toplumsal anlam vaadiyle, bu vaadin altını doldurabilmesiyle bir nebze olsun giderebilen markaların muhteşem çıkışlar yaptığını göreceğiz 2021’de.. ve tabii tam tersi için, muhteşem çöküşler de kapıda….

Serhat Akkılıç, PhD