İzinli Pazarlama (Permission Marketing) ve E-postaya Dayalı Pazarlama

Reklamcılık Vakfı’nın izinli Pazarlama Eğitimi için notlarımı karıştırırken -sanırım 2000’li yılların başında- yazdığım bir yazıyı buldum ve buraya eklemeye karar verdim.

Böyle bir konuda neredeyse 10 yıl önce yazılmış bir yazı için hala büyük ölçüde güncelliğini koruyabilmesi, işimizi sektör olarak iyi yapamadığımızı gösterse de, yılmak yok…

İzinli Pazarlama (Permission Marketing) ve E-postaya Dayalı Pazarlama

Bundan yaklaşık 3 yıl önce Seth Godin “Permission Marketing” kitabını yazdığında, Pazarlama İletişimi dünyasının gündemini uzun bir süre işgal etmişti. Kimileri bunu yeni bir moda, kimileri pazarlamanın yeni tanımı olarak nitelendirdi. Kitap Türkçe’ye çevrildi, sohbetlere konu oldu ama hala Permission Marketing kavramı el değmemiş bir hediye paketi gibi Türk pazarlama iletişimi uzmanlarını bekliyor. Sahi nedir bu Permission Marketing dedikleri?

Pazarlama iletişiminin bugünkü bilinen yöntemlerle uygulanışına, “tacizkar pazarlama” (interruption marketing) adını veren Permission Marketing’in yaratıcısı Seth Godin, daha çok kişiye daha çok para harcayarak daha çok defa ulaşmaya kurulu sisteme okkalı eleştiriler yöneltti. Haksız da sayılmaz, günümüzde geleneksel olarak uygulanan pazarlama faaliyetlerinin temel başarı kriterleri, en masum tanımlamasıyla “eskidi”. Endüstri Devrimi ile beraber ortaya çıkan kitlelere yönelik üretim, kitlelere yönelik tanıtımı gerektiriyordu. Ürün/hizmetlerin kitlesel tanıtımı için daha çok insana ulaşmak, bilinmek, akıllara kazınmak için daha çok kere aynı pazarlama mesajını iletmek, günümüzün modern ofislerinde “reach”, “frekans” gibi yeni adlar alsa da, Henry Ford’un yalnızca siyah renkte üretilen arabalarını satarken yeni yeni kullanmaya başladığı pazarlama yaklaşımlarıyla aynı temeli taşıyor.

Mümkün olduğu kadar çok insana, en ucuz metotla ulaşabilme hedefi, günümüzün yönetim ve organizasyon kavramlarıyla kabuk değiştirmiş olsa da, bir çok pazarlama müdürünün performans değerlendirme kriteri olarak başı çekiyor, uzun bir süre daha da böyle olacak. Bu yaklaşımın doğal sonucu olarak hedef kitleler bir çok ürün ve hizmetin pazarlama iletişimi mesajlarının bombardımanına maruz kalıyorlar, ardından pazarlama müdürümüz “clutter” olarak tabir ettiği bu durumda markasının kaybolup gitmemesi için yine kolları sıvıyor, daha çok reklam daha çok frekans derken, her bir yeni iletişim mesajına bir yenisi daha ekleniyor, pazarlama iletişimindeki verim ve etkinliğin düşmesi pahasına…

Hedef kitlenin dikkatini çekmek ve en değerli varlık olarak ortaya çıkan “zaman”larını alabilmek için her şeye razı olan pazarlama departmanının önüne, bunu gerçekleştirebilmesi için gereken yatırımların maliyeti de her geçen gün artan bir faturayla çıkıyor. Yıllar geçtikçe, hangi mecrada yapılırsa yapılsın, bütün pazarlama kampanyalarının başarılı olması için daha yüksek bir çıtayı atlaması gerektiği ortaya çıkıyor. Daha çok ses getirmek, daha çok bağırmak zorunda kalan ürünler, kalabalıklaşan mecralar, kaotik bir pazarlama iletişimi ortamında iş yapmamıza yol açıyor.

1999 yılında ABD’de Seth Godin tarafından ortaya atılan “İzinli Pazarlama” (Permission Marketing) kavramı aslında bu kaotik ortamdan sıyrılmak için pazarlama uzmanlarına önemli bir harita sağlamakta. Bu felsefenin temelinde, bireylere özel, bekledikleri ve almak istedikleri iletişim mesajlarını vermek var. Bunu yapabilmek için pazarlama uzmanları ve ilgili organizasyonlar, öncelikle bireyleri birer yabancı olarak görmeyip, birebir ilişkileri başlatmalılar. Bu ilişkiler sonucunda bireylerden alınan “izin” ve bu ilişkiler esnasında yine izinli olarak elde edilen bilgilere dayanan bir müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi, izinli pazarlamanın altyapısını oluşturan en önemli etkenler.

İzinli pazarlama, hedef kitleden onunla iletişim kurabileceğinize ilişkin izni almakla başlıyor. Pazarlama iletişimi faaliyetlerine gönüllü olarak katılan bireyler oluşturmak, tahmin edebileceğiniz gibi hiç de kolay bir süreç değil. Margarin satmak için yemek kulüpleri kurmak, kitap satmak için kitap okuma saatlerine sponsor olmak gibi, şu anda içinde bulunduğumuz şartlar için anlamsız gibi gözüken (ki ülkemiz şartlarında bazı ürün kategorileri için maalesef uzun bir süre böyle kalacak) pazarlama aktiviteleri gerçekleştirmek, İzinli Pazarlama’nın “izin” alma okazyonlarından sadece bir kaçı. İzinli Pazarlama’ya göre, hedef kitlemize gönderdiğimiz ilk mesaj, hiçbir zaman doğrudan ürün veya hizmetimizi satmaya yönelik olmamalı (Seth Godin’in deyimiyle bu ilk kez tanıştığımız birine evlenme teklif etmeye benzer, olasıdır ama çoğu kez işe yaramaz). Önce ilgi çekmek; (“kitap kulübümüz açıldı!”), ardından tanışmak (“üye olmak için web sitemizdeki formu doldurursanız seçtiğiniz bir kitap bedava!”), ilişkimizi daha da iyiye götürmek (“kitap günlerimizde kulübümüzü yalnız bırakmadığınız için teşekkür ederiz, gelecek buluşmamız tam bir hafta sonra aynı gün, bekliyoruz!”), en sonunda da ürün/hizmetimizi tanıtmamız gerekebilir (Uzun süredir beklediğiniz yeni kitabı daha piyasaya çıkmadan size özel indirimlerle alabilmek için aşağıdaki linki tıklayın / call center’ımızı arayın!”). CRM müdavimleri için saydıklarımız tipik bir CRM projesinin sonucunda müşterisiyle diyalog kurabilen bir organizasyonu çağrıştırıyor olabilir. Gerçekten de, izinli pazarlama bu bağlamda CRM projelerini gerçekleştirirken dayanmamız gereken önemli prensiplerden birisidir.

İzinli Pazarlama, anlık inisiyatiflerden çok, planlanmış bir süreci gerektirir. Bu süreçte Müşteri bilgilerinin kademe kademe sorulması, mesajların içerik ve frekansının çok iyi planlanması şarttır. Tanışmak için adımızı doğal olarak söyleriz, peki ya karşımızdaki ailemizin aylık toplam gelirini sorarsa?, bu en azından 6 aylık bir iletişim sürecinin sonucunda belki mümkün olabilir, eğer bu 6 ay içerisinde karşımızdaki kişiyi yeterince samimi bulursak tabii. Bazı bilgileri (tahmin edebileceğiniz gibi aylık toplam gelir bunlardan biri) sormak yerine davranışsal segmentasyon metotları sayesinde hedef kitlemizi izleyerek çok değerli verileri elde edebiliriz. Bütün bunlar, izinli pazarlama çerçevesinde düşünülmesi gereken alt projelere verilebilecek örneklerdir.

Kişiye özel hazırlanmış mesajları, onların ihtiyaçlarına göre düzenleyerek, yalnızca isteyen kişilere ulaştırabilmenin, prime-time’da TV spotu çıkmaktan çok daha farklı tekniklerle mümkün olabileceği aşikar. Bu sebeple İzinli pazarlama kampanyaları düzenlemek için konvansiyonel mecraların ötesine geçmek çoğu zaman neredeyse bir ön şarttır.

İzinli Pazarlama kampanyalarında kullanabileceğimiz mecraların başında e-posta geliyor. Birleşik Devletler’de en çok tercih edilen alternatif mecra olan e-mail ve email emarketing kavramı ile ilgili yapılan çalışmalar artık eskimeye başlamışken, ülkemizde de e-postaya dayalı pazarlama iletişimi teknikleri yavaş yavaş uygulanmaya başlanıyor. İstenmeyen gönderilerin (spam) e-mail kutularımızı doldurması ile gerçekten okunan ve ölçümlenebilen kampanyalar arasındaki farkı yaratan ise, permission e-mail marketing olarak adlandırılan izne dayalı olarak yapılan e-mail marketing faaliyetleri ve bunları yapabilen profesyonel bir kuruluşla işbirliği yapmak.

Bu noktada bilinen yöntemlerle amatörce e-posta göndermek, dipsiz bir kuyuya taş atmaya benziyor, her pazarlama kampanyası gibi, e-postaya dayalı pazarlama iletişiminin de bütün detaylarıyla ölçülmesi gerekiyor. Mesajı kaç kişi doğru olarak aldı, kaçı ilgilenerek açtı, kaç kişi hangi konuyla ilgilendi, mikro-segmentasyonlar yaparak kampanyadaki belirli konulara ilgi duyanlara takip kampanyaları yapmamız mümkün mü, kampanya öncesinde Call-center’ımıza doğru eğitim verilmiş mi, gibi konular, herhangi bir izinli pazarlama kampanyasında düşünmemiz gereken konulardan sadece bir kaçı.

Permission Marketing kavramını telaffuz eden sınırlı sayıda pazarlama iletişimi profesyoneli de olsa, günahıyla sevabıyla Türkiye’de de permission marketing kampanyaları uygulanmaya başladı. Message Marketer olarak yürüttüğümüz İzinli Pazarlama kampanyalarında da bu konular kapsamlı bir check-list’in bazı başlıklarını içeriyor, zira farklı mecralarla eşgüdümlü yürümesi gereken bir kampanyada çıkabilecek bir çok sorunu önceden engellemenin tek yolu tecrübeye dayanan doğru planlama.

İzinli Pazarlama kavramı içerisinde “club marketing” olarak adlandırılan, hedef kitleyi belirli konularda camialaştırma, bu camia ile ilgili detaylı bilgi edinme, “viral marketing” kampanyalarıyla izinli veritabanı sayısını arttırma gibi bir çok uygulama yapmak mümkün. Adına izinli pazarlama veya başka bir şey diyelim, aslında bahsedilen müşteri odaklı olmanın değişik boyutlardaki yansımaları ve pazarlama biliminin doğasında söyledikleri. Kanımca bütün bunlar, Türk pazarlama iletişimi uzmanları için tek bir şeyi ifade ediyor: Pazarlama dolarlarınızı daha etkin kullanmak elinizde! izinli pazarlama felsefesi ve onun önemli bir aracı olan e-postaya dayalı pazarlama kampanyaları, sizlere etkili, maliyet-etkin ve sonuçları bütün detaylarıyla analiz edilebilir pazarlama yaklaşımları sunuyor. Değerlendirip değerlendirmemek size kalmış…

Serhat Akkılıç / @sakkilic